BROADCAST SPONSORSHIP PROCESS
ENQUIRYTO ON AIR.
방송 협찬은 광고 지면을 사는 일이 아니라, 이미 돌아가고 있는 제작 일정 안에 브랜드를 끼워 넣는 일입니다. 그래서 예산만큼이나 순서와 시점이 결과를 가릅니다. 아래는 셀리가 실제로 밟는 절차와, 각 단계에서 브랜드가 무엇을 넘겨야 하는지입니다.
최종 확인
한 문단 요약
방송 협찬은 문의, 브랜드와 예산 진단, IMC 플랜 설계, 프로그램 매칭, 계약, 제품과 소재 준비, 촬영 집행, 온에어, 리포트, 해외 2차 활용의 순서로 진행됩니다. 온에어 기준 4주에서 8주 전에 문의하시면 선택지가 남아 있고, 드라마 대본에 브랜드를 반영하려면 8주 이상 앞서야 합니다.
전체 일정을 한 장으로
아래 표의 시점은 온에어 날짜를 기준으로 거꾸로 센 것입니다. 프로그램 장르에 따라 앞뒤로 움직이지만, 드라마가 가장 길고 라디오가 가장 짧다는 순서는 거의 바뀌지 않습니다.
| 시점 | 단계 | 브랜드가 하는 일 |
|---|---|---|
| 온에어 8주 전 이상 | 문의와 진단 | 예산 범위, 카테고리, 알리고 싶은 메시지 한 줄 |
| 7~6주 전 | IMC 플랜 설계와 프로그램 매칭 | 제안서 검토, 우선순위 회신 |
| 6~5주 전 | 견적 확정과 계약 | 계약 검토, 발주와 대금 일정 확정 |
| 5~3주 전 | 제품과 소재 준비 | 실물 제품 전달, 로고와 서체 가이드, 자막 표기명 확정 |
| 3~1주 전 | 촬영과 제작 반영 | 노출 형태 최종 확인, 필요 시 현장 협조 |
| 온에어 | 방송 | 없음. 방송 시간과 회차 안내를 받습니다 |
| 온에어 +1~2주 | 리포트 | 결과 수령, 2차 활용 여부 결정 |
| 온에어 이후 | 해외 2차 활용 | 해외 채널에서 쓸 소재와 기간 협의 |
드라마 간접광고처럼 대본에 브랜드가 반영되어야 하는 형태는 위 일정보다 2~4주 더 앞당겨야 합니다. 라디오 스팟과 CM송은 반대로 2~3주 안에도 가능합니다.
단계별로 무슨 일이 일어나는가
문의
필요한 것은 세 가지뿐입니다. 예산 범위, 제품 카테고리, 그리고 이번에 알리고 싶은 것 한 줄. 프로그램을 미리 고르실 필요는 없습니다. 프로그램을 먼저 정하고 브랜드를 끼워 맞추는 순서가 실패하는 협찬의 가장 흔한 형태입니다.
브랜드와 예산 진단
카테고리 경쟁 상황, 기존 광고 자산, 유통 채널, 그리고 방송이 실제로 답이 되는지를 봅니다. 방송이 답이 아니라고 판단되면 그렇게 말씀드립니다. 예산이 방송 협찬의 하한선에 못 미치는 경우에는 라디오나 숏폼 중심 구성을 먼저 제안합니다.
SBS 본사와 셀리가 함께 IMC 플랜 설계
셀리는 SBS 공식 마케팅 파트너사로서 매달 신규 편성과 광고 상품 라인업을 먼저 받습니다. 브랜드의 카테고리와 예산, 방향을 정리해 본사에 전달하면, SBS 마케팅 라인이 그 브랜드를 위한 플랜을 설계해 돌려줍니다. 자리 목록이 아니라 기획이 먼저 도착한다는 뜻입니다.
프로그램 매칭과 제안서
설계된 플랜을 프로그램 단위로 옮깁니다. 시청 타깃, 편성 시간대, 극중 상황이 브랜드와 맞는지, 그리고 그 프로그램에 해당 노출 형태가 법적으로 가능한지를 함께 확인합니다. 이 단계의 산출물이 협찬 제안서입니다.
계약
노출 형태와 횟수, 온에어 예정 회차 범위, 대금 조건, 그리고 무산되었을 때의 처리를 문서로 확정합니다. 방송 협찬 계약에서 가장 자주 분쟁이 되는 지점이 마지막 항목입니다. 계약 전에 반드시 확인할 조항에 따로 정리했습니다.
제품과 소재 준비
실물 제품, 로고 원본, 자막에 나갈 정확한 표기명, 그리고 하지 말아야 할 표현 목록을 받습니다. 표기명은 특히 중요합니다. 협찬고지 자막은 한 번 나가면 수정할 수 없고, 법인명과 브랜드명이 다른 경우 어느 쪽으로 나갈지가 이 시점에 결정됩니다.
촬영과 제작 반영
광고주가 원하는 노출 형태를 제작진에게 직접 전달합니다. 소품으로 놓이고 끝나는지, 인물이 실제로 사용하는지, 장면의 배경이 되는지는 같은 단가라도 결과가 완전히 다릅니다. 다만 방송은 편집물이고, 편집권은 언제나 방송사에 있습니다.
온에어
방송 일자와 회차를 미리 안내드립니다. 실제 노출 분량은 편집 결과에 따라 달라질 수 있고, 이 변동성은 방송 협찬이라는 상품에 내재된 성질입니다. 계약 단계에서 최소 보장 범위를 어떻게 잡았는지가 여기서 의미를 갖습니다.
리포트와 해외 2차 활용
실제 노출 장면, 방송 회차, 프로그램 성과 지표를 정리해 드립니다. 이후 넷플릭스와 VIU 동시 스트리밍, SBS 공식 유튜브와 숏폼 재편집, 해외 채널 재활용까지 이어 붙일지를 결정합니다. 국내 방송으로 끝나는 협찬과 해외에서 다시 재생되는 협찬은 같은 돈으로 산 다른 상품입니다.
언제 문의해야 하나요
방송 광고 상품은 매월 단위로 공시되고, 인기 프로그램의 좋은 자리부터 먼저 마감됩니다. 그래서 리드타임은 협상의 여지가 아니라 선택지의 개수를 결정합니다. 4주를 남기고 오시면 남아 있는 자리 중에 고르게 되고, 10주를 남기고 오시면 어느 프로그램에 어떤 형태로 들어갈지를 고르게 됩니다.
| 상품 | 권장 리드타임 | 이유 |
|---|---|---|
| 드라마 간접광고 (대본 반영) | 8~12주 | 대본 확정과 촬영 일정에 브랜드가 들어가야 합니다. 촬영이 시작된 뒤에는 소품 노출까지가 한계입니다. |
| 드라마 간접광고 (소품 노출) | 6~8주 | 촬영 회차와 제품 배송 일정만 맞으면 가능합니다. |
| 예능 간접광고와 제작지원 | 4~8주 | 예능은 회차 단위 제작 주기가 짧아 드라마보다 여유가 있습니다. |
| 가상광고 | 3~4주 | 촬영이 아니라 후반 작업에서 합성하므로 제작 일정과 거의 무관합니다. |
| 전후 CM과 중간광고 | 3~4주 | 소재 심의와 편성 청약 일정만 확보되면 됩니다. |
| 라디오 스팟과 협찬 | 2~3주 | 제작이 가볍고 편성 단위가 짧습니다. |
| 라디오 CM송 제작 | 4~6주 | 작사, 작곡, 녹음, 심의를 거칩니다. 집행보다 제작이 오래 걸립니다. |
표의 리드타임은 셀리가 실제 진행에 적용하는 내부 기준입니다. 프로그램 제작 상황과 청약 마감에 따라 달라질 수 있으며, 확정 일정은 문의 시 해당 프로그램 기준으로 안내드립니다.
브랜드가 준비해야 하는 것
문의 단계에서 필요한 것과 계약 이후에 필요한 것이 다릅니다. 처음부터 전부 준비하실 필요는 없습니다.
- 문의할 때 (3가지)
- 예산 범위, 제품 또는 서비스 카테고리, 이번에 알리고 싶은 메시지 한 줄. 이것만 있으면 진단이 시작됩니다. 프로그램을 미리 정해 오실 필요는 없습니다.
- 제안 단계에서
- 경쟁사 현황과 기존 광고 집행 이력, 유통 채널, 캠페인 기간, 그리고 절대 하면 안 되는 표현이 있다면 그 목록.
- 계약 이후
- 실물 제품 또는 서비스 계정, 로고 원본 파일, 브랜드 가이드, 자막에 나갈 정확한 표기명, 담당자 연락처. 표기명은 법인명과 브랜드명 중 어느 쪽으로 나갈지까지 확정해 주셔야 합니다.
- 심의가 필요한 카테고리라면
- 식품, 건강기능식품, 화장품, 의료기기, 금융 상품은 표시와 광고에 대한 별도 규제를 받습니다. 인증 번호, 효능 표현의 근거, 필수 고지 문구를 함께 주셔야 소재 준비 단계에서 막히지 않습니다.
협찬 제안서에는 무엇이 들어가는가
방송 협찬 제안서 또는 드라마 PPL 제안서라고 부르는 문서는 브랜드가 쓰는 것이 아니라 대행사가 브랜드에게 주는 것입니다. 브랜드가 제안서를 써서 방송사에 보내는 형태는 실무에서 거의 쓰이지 않습니다. 받으신 제안서에 아래 항목이 빠져 있다면 그 자리에서 물어보시는 편이 좋습니다.
- 프로그램 정보. 제목, 장르, 편성 요일과 시간대, 방영 기간, 회차 수. 파일럿인지 정규인지, 시즌제라면 몇 번째 시즌인지까지.
- 노출 상품과 형태. 협찬고지인지 제작지원인지 간접광고인지, 간접광고라면 어느 등급인지. 상품별 정의와 가격대를 모르는 채로 견적을 비교하면 전혀 다른 상품을 같은 줄에 놓게 됩니다.
- 노출 횟수와 최소 보장. 몇 회차에 몇 번 노출되는지, 그중 보장되는 것은 무엇이고 편집 결과에 따라 달라지는 것은 무엇인지.
- 금액 구성. 매체비, 제작비, 모델비, 해외 2차 활용권이 각각 얼마인지. 한 줄로 뭉쳐진 견적은 나중에 무엇이 빠졌는지를 따질 수 없게 만듭니다.
- 법적 가능 여부. 해당 프로그램에 그 노출 형태가 방송법상 허용되는지. 보도와 시사 프로그램, 어린이 프로그램에는 간접광고를 넣을 수 없고, 주류는 아예 대상이 아닙니다.
- 일정. 계약, 제품 전달, 촬영, 온에어, 리포트 각각의 예정일.
- 리포트 범위. 온에어 이후 무엇을 어떤 형태로 받게 되는지.
- 무산 시 처리. 프로그램이 결방되거나 편성이 바뀌거나 해당 장면이 통편집되었을 때 어떻게 되는지.
계약 전에 반드시 확인할 조항
브랜드가 서명하는 것은 광고 대행 계약 또는 협찬 계약입니다. 그 뒤에 어떤 계약 구조가 있는지는 대행사의 사업 영역이고, 브랜드가 확인해야 하는 것은 자신이 무엇을 받기로 되어 있고 못 받으면 어떻게 되는지입니다. 아래 다섯 가지가 실제로 분쟁이 나는 지점입니다.
- 01 · 노출의 최소 보장 범위
- "자연스러운 노출"이나 "충분한 노출" 같은 표현은 분쟁이 났을 때 아무 의미가 없습니다. 회차 수, 장면 수, 초 단위 노출 시간 중 무엇을 기준으로 보장하는지가 숫자로 적혀 있어야 합니다.
- 02 · 편집으로 노출이 사라졌을 때
- 방송은 편집물이고 편집권은 방송사에 있습니다. 통편집이나 대폭 축소가 발생했을 때 다음 회차로 이월하는지, 다른 노출로 대체하는지, 대금을 정산하는지를 명시해야 합니다. 이 조항이 없는 계약이 실무에서 가장 흔합니다.
- 03 · 결방과 편성 변경
- 스포츠 중계, 특보, 개편으로 결방되거나 시간대가 바뀌는 일은 드물지 않습니다. 온에어 예정일이 아니라 온에어 범위로 계약하고, 범위를 벗어났을 때의 처리를 함께 적으세요.
- 04 · 2차 활용의 범위와 기간
- 방송된 장면을 브랜드 SNS, 매장, 해외 채널에서 다시 쓸 수 있는지는 별도의 권리입니다. 자동으로 따라오지 않습니다. 사용 가능한 매체, 기간, 지역이 계약에 적혀 있는지 확인하세요.
- 05 · 자막 표기와 협찬고지 형식
- 협찬고지는 방송법이 형식을 정하고 있는 고지입니다. 어떤 문구가 언제 몇 초 동안 나가는지는 방송사의 편성 규칙과 협찬고지 등에 관한 규칙을 따릅니다. 브랜드가 원하는 문구가 그대로 나갈 수 있는 항목이 아니라는 점을 계약 전에 이해하고 계셔야 합니다.
온에어 이후에 무엇을 받는가
많은 브랜드가 방송이 나가는 순간을 결승선으로 생각하지만, 방송 협찬에서 자산이 만들어지는 구간은 그 뒤입니다. 한 회차의 방송 노출은 그날로 끝나고, 남는 것은 그 장면을 다시 쓸 수 있는 권리와 그 장면이 이미 도달한 해외 시청자입니다.
- 집행 리포트
- 실제 노출 장면 캡처, 방송 회차와 시각, 노출 형태, 프로그램 성과 지표를 정리해 드립니다. 온에어 1~2주 이내.
- 숏폼 재편집
- 방송 장면을 SBS 공식 유튜브와 숏폼으로 다시 편집해 확산합니다. 방송을 본 사람보다 숏폼으로 본 사람이 많아지는 구간이 실제로 존재합니다.
- 해외 동시 스트리밍
- SBS 콘텐츠는 넷플릭스와 VIU를 통해 해외에 동시 공개됩니다. 국내 방송 한 번으로 끝나지 않는다는 뜻이고, 이 부분이 종편이나 케이블 협찬과 갈리는 지점입니다.
- 2차 활용권
- 방송된 콘텐츠를 브랜드의 해외 마케팅 자산으로 다시 쓸 수 있는 권리입니다. 셀리가 별도로 확보해 드립니다. 계약에 포함되지 않으면 방송 장면을 브랜드 채널에 올리는 것만으로도 문제가 될 수 있습니다.
실무에서 자주 어긋나는 네 지점
- 프로그램부터 정하고 오시는 경우
- "이 드라마에 넣고 싶다"로 시작하면 브랜드가 그 프로그램에 맞춰지고, 결과적으로 어울리지 않는 장면에 제품이 놓입니다. 브랜드와 메시지에서 출발해 프로그램을 고르는 순서가 같은 예산으로 더 나은 결과를 냅니다.
- 노출 형태를 정하지 않고 견적만 비교하는 경우
- 협찬고지, 제작지원, 간접광고 1등급, 2등급은 가격대가 수십 배까지 벌어집니다. 형태를 맞추지 않은 견적 비교는 비교가 아닙니다. 상품별 가격대 표를 먼저 보시는 편이 빠릅니다.
- 법적으로 불가능한 자리를 요청하는 경우
- 보도와 시사 프로그램에는 간접광고를 넣을 수 없고, 주류는 간접광고 대상이 아니며, 출연자가 제품을 말로 언급하거나 구매를 권유하는 것은 금지되어 있습니다. 규정 페이지에 조문과 함께 정리했습니다.
- 리드타임을 남기지 않고 오시는 경우
- 3주를 남기고 드라마 간접광고를 요청하시면 가능한 것은 소품 노출뿐입니다. 같은 예산으로 훨씬 좋은 결과를 낼 수 있었던 선택지가 이미 닫혀 있습니다.
자주 묻는 질문
- 방송 협찬은 어디에 신청하나요?
- 방송사에 직접 신청하는 창구는 일반 광고주에게 열려 있지 않습니다. 광고 상품은 대행사를 통해 청약되며, 브랜드는 대행사에 문의하고 대행사가 방송사 측과 확인합니다. 셀리는 SBS 공식 마케팅 파트너사이며, 문의 시 필요한 것은 예산 범위와 카테고리, 알리고 싶은 메시지 한 줄입니다.
- 협찬 제안서는 브랜드가 만들어야 하나요?
- 아닙니다. 협찬 제안서는 대행사가 브랜드에게 주는 문서입니다. 브랜드는 예산과 방향만 알려주시면 되고, 프로그램 정보와 노출 형태, 금액 구성, 일정이 담긴 제안서를 받아 검토하시게 됩니다.
- 온에어 몇 주 전에 문의해야 하나요?
- 4주에서 8주 전이 기준입니다. 드라마 대본에 브랜드를 반영해야 하는 형태는 8주에서 12주 전을 권합니다. 라디오 스팟과 협찬은 2주에서 3주 안에도 가능하지만, 라디오 CM송은 제작에만 4주에서 6주가 걸립니다.
- 방송에 나갔는데 장면이 통편집되면 어떻게 되나요?
- 계약서에 어떻게 적혀 있는지에 따라 갈립니다. 다음 회차 이월, 다른 노출로 대체, 대금 정산 중 하나를 계약 단계에서 정해 두어야 합니다. 편집권은 언제나 방송사에 있으므로, 이 조항이 없는 계약은 브랜드가 위험을 전부 지는 계약입니다.
- 방송에 나간 장면을 우리 SNS에 올려도 되나요?
- 자동으로 되는 것이 아니라 별도의 2차 활용 권리가 필요합니다. 사용 가능한 매체와 기간, 지역이 계약에 명시되어 있어야 합니다. 셀리는 해외 채널까지 포함한 2차 활용 권한을 별도로 확보해 드립니다.
- 중소 브랜드도 방송 협찬이 가능한가요?
- 가능합니다. 다만 드라마 간접광고 상위 등급이 예산에 맞지 않는 경우가 많습니다. 그럴 때는 협찬고지나 제작지원, 라디오 CM송, SBS 공식 유튜브 숏폼 중심으로 구성해 같은 예산에서 노출 총량을 늘리는 편이 낫습니다.
참고한 자료
예산 범위와 카테고리, 알리고 싶은 메시지 한 줄이면 진단이 시작됩니다. 프로그램은 그 다음에 고르셔도 됩니다.
방송 협찬 문의하기