WHAT IT COSTS,IN NUMBERS.

상품별 가격대와 그 돈으로 받는 것

방송 협찬이라는 말 아래에는 성격이 다른 상품이 여러 개 들어 있고, 가격 차이는 대부분 상품 차이입니다. 어느 상품인지를 맞추지 않은 견적 비교는 비교가 아닙니다. 아래 표는 공개된 근거가 있는 것만 실었고, 근거가 없는 칸은 없다고 적었습니다.

단가는 어떻게 계산되는가

왜 일률 단가가 없는지를 설명하는 규칙이 하나 있습니다. 간접광고 단가를 그 프로그램의 15초 광고요금에 연동해 산정한다는 것입니다. 프로그램마다 15초 요금이 다르니 간접광고 단가도 다를 수밖에 없고, 시청률이 오르면 15초 요금이 오르고 간접광고 단가가 따라 오릅니다.

첫째, 이 배수의 출처는 2014년 신문 기사 한 건입니다. 방송사도 코바코도 이 배수를 공표한 적이 없습니다. 오히려 한국방송광고진흥공사는 공개 게시판 답변에서 단가표 자체가 없다고 명시했습니다.

둘째, 배수를 실제 공표 숫자에 대입하면 맞지 않습니다. 코바코가 발행하는 광고 요금 자료에 따르면 MBC 나 혼자 산다의 15초 프로그램광고 요금은 1,350만 원에서 2,700만 원입니다. 여기에 LV2 배수 70~160%를 적용하면 945만 원에서 4,320만 원이 나옵니다. 그런데 같은 급 예능의 공표된 LV2 단가는 5,000만 원입니다. 배수는 위쪽으로 밀려나 있습니다.

한 가지가 더 있습니다. 지상파 방송광고는 광고판매대행자, 이른바 미디어렙을 거쳐 판매되고, 그 구조에 수수료가 법정되어 있습니다. 외주제작사의 간접광고 판매 위탁에 관한 고시 제5조는 외주제작사가 광고판매대행자에게 간접광고 판매액의 100분의 13 이상 100분의 19 이하를 수탁수수료로 지급하고, 광고판매대행자는 그 수탁수수료의 100분의 70 이상 100분의 86 이하를 광고대행수수료로 방송광고대행자에게 지급하도록 정하고 있습니다. 대행사 견적이 방송사 공시가와 정확히 같지 않은 구조적 이유가 여기에 있습니다.

시장 규모: PPL은 생각보다 작고, 협찬은 자라고 있습니다

가격을 판단하려면 시장의 크기를 알아야 합니다. 여기 숫자들이 이 페이지에서 가장 자주 잘못 인용되는 부분이기도 합니다.

• 536억 원2024년 국내 간접광고 매출 합계. 지상파 345억 원과 방송채널사용사업자 191억 원한국방송광고진흥공사 방송통신광고비조사 · 방송미디어통신위원회 방송시장경쟁상황평가 보고서 표 3-2-7 인용
• 9,666억 원2025년 방송사업자 협찬 매출. 전년 대비 3.2% 증가방송미디어통신위원회 2025년도 방송사업자 재산상황 공표집
• 2조 134억 원2025년 방송 광고 매출. 전년 대비 12.3% 감소방송미디어통신위원회 2025년도 방송사업자 재산상황 공표집

세 숫자를 나란히 놓으면 그림이 분명해집니다. 방송 광고는 줄고 있고 협찬은 늘고 있습니다. 특히 지상파는 2025년 광고 매출이 6,936억 원으로 17.0% 줄어든 반면 협찬은 4,306억 원으로 7.8% 늘었습니다. 지상파에서 유일하게 증가한 항목이 협찬입니다.

그리고 간접광고 시장 전체가 536억 원이라는 사실이 중요합니다. 전체 방송 광고의 3% 이하입니다. 이것은 PPL이 사소한 상품이라는 뜻이 아니라, 자리 자체가 희소하다는 뜻입니다. 드라마 한 편에 들어갈 수 있는 브랜드 수는 시행령이 정한 7% 시간 한도와 극의 흐름이 함께 정하며, 그 한도 안에서 자리를 나눠 갖는 시장의 총량이 500억 원대입니다.

숨고와 크몽이 공표한 평균이 맞지 않는 이유

"PPL 비용"을 검색하면 견적 매칭 플랫폼의 평균 단가 페이지가 상위에 나옵니다. 그 숫자들은 그 플랫폼 안에서는 사실이지만, 방송 PPL의 가격은 아닙니다. 차이가 얼마나 나는지 확인해 보겠습니다.

두 숫자가 다른 이유는 어느 한쪽이 거짓말을 해서가 아닙니다. 집계 대상이 다르기 때문입니다. 견적 매칭 플랫폼에서 실제로 거래되는 것은 주로 인플루언서 협찬, 장소 협찬, 소규모 물품 협찬이고, 지상파 드라마 간접광고는 그 플랫폼을 거쳐 거래되는 상품이 아닙니다. 크몽의 개별 상품 가격이 990만 원에서 6,000만 원으로 방송사 공표가와 자릿수가 맞는 것이 오히려 이 점을 보여 줍니다. 평균이 아니라 실제 방송 상품을 파는 판매자의 가격이기 때문입니다.

가격을 움직이는 것들

같은 상품이라도 금액이 달라지는 요인은 정해져 있습니다. 아래 넷은 방송사와 코바코가 공표한 자료에서 확인되는 것이고, 마지막 하나는 업계 통설이라고 밝히고 적었습니다.

01 · 시청률

코바코가 공식 답변에서 시청률과 노출수준을 가격 결정 기준으로 직접 명시했습니다. 시청률은 프로그램의 15초 광고 요금을 움직이고, 간접광고 단가는 그 요금에 연동됩니다.

02 · 편성 시간대

방송광고 요금은 SA, A, B, C의 시급 등급으로 나뉩니다. KBS2 SB 15초 요금은 SA 전국권 6,748,000원에서 C 서울권 353,000원까지 19배 차이가 납니다. 같은 15초가 언제 나가느냐로 이만큼 벌어집니다.

03 · 노출 형태

LV1과 LV2를 나누는 기준이 곧 가격입니다. KBS 판매 가이드는 여기에 더해 "현장 방문 시 LV2 기준금액 곱하기 2"라고 적고 있습니다. 제품을 놓는 것과 출연자가 쓰는 것과 촬영 현장에 브랜드가 개입하는 것은 각각 다른 가격입니다.

04 · 노출 횟수와 회차

간접광고는 회당 단가이므로 몇 회차에 들어가는지가 그대로 총액이 됩니다. 협찬고지 자막도 본방과 재방을 합쳐 몇 회에 나가는지로 산정됩니다. 언론에 보도된 사례에서 16부작 드라마 엔딩 자막이 본방 16회와 재방을 합쳐 5,000만 원이었습니다.

05 · 해외 2차 활용 (업계 통설)

방송된 콘텐츠를 해외 채널에서 다시 쓸 수 있는 권리는 별도로 산정됩니다. 다만 이것을 간접광고 단가의 공식 결정 요인으로 명시한 정부나 코바코 자료는 확인되지 않았습니다. 업계에서 통용되는 별도 항목으로 이해하시는 것이 정확합니다.

언론에 보도된 실제 금액

방송사 공표 자료 외에 특정 작품의 금액이 보도된 사례입니다. 오래된 것도 있으므로 연도를 함께 보셔야 합니다.

노출 밀도를 보여 주는 보도도 있습니다. 미디어오늘이 드라마 도깨비 1회부터 16회까지 전 회차를 확인해 270개의 간접광고 장면을 집계했습니다. 회당 평균 약 17건이고, 가장 많은 5회에는 33차례가 나왔습니다. 한 작품 안에서 브랜드가 어느 정도 밀도로 등장하는지를 가늠할 수 있는 드문 자료입니다.

견적에 포함되는 것과 빠지는 것

공시 단가는 방송에 노출되는 자체에 대한 매체비입니다. 여기에 붙는 비용이 따로 있고, 이것을 모른 채 매체비만 비교하면 총액이 어긋납니다.

자주 묻는 질문

드라마 PPL 비용은 얼마인가요?

공표 기준으로 회당 1,000만 원에서 1억 원 사이입니다. KBS가 공개한 2024년 판매 가이드는 주말드라마 LV2를 3,000만 원 이상, 일일드라마 LV2를 2,000만 원으로 적고 있고, SBS 공시 단가표의 간접광고 2등급은 1,500만 원에서 1억 원까지 걸쳐 있습니다. 프로그램을 특정하지 않으면 정확한 답이 나오지 않는 구조입니다.

예능 PPL은 드라마보다 싼가요?

반드시 그렇지는 않습니다. KBS 공표 자료에서 1박2일과 편스토랑 등 주요 예능의 LV2는 5,000만 원으로, 같은 자료의 일일드라마 LV2 2,000만 원보다 높습니다. 장르가 아니라 그 프로그램의 시청률과 편성 시간대가 단가를 정합니다.

PPL 단가에 정해진 공식이 있나요?

공식 산식은 없습니다. 한국방송광고진흥공사는 공개 답변에서 간접광고 단가표가 따로 없으며 시청률과 노출수준에 따라 매월 변동한다고 밝혔습니다. 널리 인용되는 15초 광고요금의 30~60%, 70~160%라는 배수는 2014년 서울신문 보도가 출처이며, 현재의 공표 단가를 재현하지 못합니다.

숨고에서 본 PPL 평균 100만 원은 무엇인가요?

숨고 플랫폼 안에서 고수가 책정한 견적의 평균입니다. 숨고가 스스로 산출 방식을 그렇게 밝히고 있습니다. 그 카테고리에서 실제로 거래되는 것은 주로 인플루언서 협찬과 장소 협찬이며, 지상파 드라마 간접광고는 그 경로로 거래되지 않습니다. 방송사가 공표한 드라마 LV2 단가와는 20배에서 30배 차이가 납니다.

예산 500만 원으로 방송 협찬이 가능한가요?

지상파 드라마 간접광고는 어렵습니다. 공표 기준 하한이 회당 1,000만 원대이기 때문입니다. 다만 라디오 스팟과 CM송, SBS 공식 유튜브 숏폼, 소규모 물품 협찬은 그 예산 안에서 설계가 가능하고, 총 노출로 보면 더 나은 결과가 나오는 경우가 많습니다.

견적서에 부가세가 포함되어 있나요?

방송사 공표 단가는 부가세 별도입니다. KBS 판매 가이드도 부가세 별도로 명시하고 있습니다. 여기에 외주제작사 연출비와 배우 착장료 등이 추가될 수 있다는 단서도 같은 자료에 적혀 있으므로, 견적서는 항목별로 나뉜 형태로 받으시는 것이 안전합니다.

왜 대행사 견적이 방송사 공시가보다 높은가요?

지상파 방송광고는 광고판매대행자를 거쳐 판매되고 그 수수료가 고시로 정해져 있기 때문입니다. 외주제작사의 간접광고 판매 위탁에 관한 고시 제5조는 간접광고 판매액의 13%에서 19%를 수탁수수료로, 그 수탁수수료의 70%에서 86%를 광고대행수수료로 지급하도록 정하고 있습니다.

PPL 비용을 검색하면 조종사 면허 이야기가 나오는데요

한국어 검색에서 PPL은 Product Placement 외에 자가용 조종사 면허, 즉 Private Pilot Licence를 뜻하기도 합니다. 항공 업계에서는 면장이라고 부르며 취득 비용이 수천만 원대라 검색 결과가 섞입니다. 이 페이지는 방송 간접광고에 대한 문서입니다.

이어서 볼 문서

• 간접광고와 협찬고지 규정가격 이전에 가능 여부입니다. 금지 프로그램과 금지 상품, 그리고 등급이 둘뿐인 이유.
• 방송 협찬 신청 절차견적을 받은 다음 단계. 제안서에 무엇이 있어야 하고 계약에서 무엇을 확인할지.
• SBS 라디오 광고와 CM송드라마 간접광고 하한선 아래 예산에서 노출을 만드는 방법.

참고한 자료 · 모두 2026년 8월 4일 확인

• KBS-2TV 간접·가상광고 판매 가이드 2024년 10월호 (한국방송광고진흥공사 공개 게시판 첨부)
• 한국방송광고진흥공사 · 간접광고 단가표 관련 공식 답변 (2012-03-02)
• 한국방송광고진흥공사 · 광고 요금 자료 광고1번지
• 한국방송광고진흥공사 · 방송통신광고비조사
• 방송미디어통신위원회 · 2025년도 방송사업자 재산상황 공표집
• 국가법령정보센터 · 외주제작사의 간접광고 판매 위탁에 관한 고시
• 국가법령정보센터 · 방송법 시행령 제59조의3
• 서울신문 · 간접광고 레벨별 단가 보도 (2014-03-01)
• 식품외식경제 · TV 속 큰 손 외식업체, PPL에 얼마 쓸까 (2019-04-05)
• 헤럴드경제 · 간접광고 매출 보도 (2016-09-08)
• 매거진한경 · 드라마 제작비와 PPL (2017-03-13)
• 미디어오늘 · 도깨비 PPL을 모두 세어봤습니다 (2017-01-28)
• 숨고 · PPL·협찬 광고 평균 비용
• 크몽 · 방송 PPL 상품 가격
• 미소 · PPL·협찬 광고 카테고리