WHAT THE LAWACTUALLY SAYS.

협찬고지, 제작지원, 간접광고, 가상광고는 각각 다른 상품입니다

실무에서 이 네 가지는 뭉뚱그려 "협찬"이라고 불리지만, 법적으로는 근거 조문이 다르고 화면에 나타나는 방식도 다릅니다. 견적을 비교하기 전에 어느 상품을 비교하고 있는지부터 맞추셔야 합니다. 가격대가 수십 배 벌어지는 이유가 여기에 있습니다.

간접광고: 방송법 제73조와 시행령 제59조의3

간접광고라는 말은 방송법이 직접 정의하고 있습니다. 제73조제2항은 방송광고의 종류를 일곱 가지로 나누고, 그 일곱 번째가 간접광고입니다.

허용 범위와 시간, 횟수, 방법은 대통령령에 위임되어 있고, 그 대통령령이 시행령 제59조의3입니다. 현행 시행령은 대통령령 제36355호, 시행일 2026년 5월 26일입니다. 조건은 다섯 갈래로 정리됩니다.

어느 프로그램에

교양 또는 오락에 관한 방송프로그램에만 허용됩니다. 어린이를 주 시청대상으로 하는 프로그램과, 보도·시사·논평·토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 프로그램은 제외입니다. (제1항)

어떤 상품은 안 되는가

다른 법령 또는 심의규정에 따라 방송광고가 금지되거나 허용시간을 제한받는 상품은 간접광고를 할 수 없습니다. (제2항) 주류가 여기에 걸립니다.

얼마나 오래

해당 방송프로그램 시간의 100분의 7 이하입니다. (제3항)

얼마나 크게

화면의 4분의 1을 초과할 수 없습니다. 이동멀티미디어방송만 3분의 1까지 허용됩니다. (제4항제1호)

무엇을 고지해야 하는가

해당 방송프로그램 시작 전에 간접광고가 포함되어 있음을 자막으로 표기해야 합니다. (제4항제2호) 이것은 협찬고지가 아니라 간접광고 고지입니다. 둘을 혼동하는 자료가 매우 많습니다.

시간 한도는 100분의 7입니다. 5%가 아닙니다

검색 결과 상단의 백과사전 문서와 대행사 블로그 대부분이 지상파 간접광고 한도를 5%로 적어 두고 있습니다. 5년째 틀린 숫자입니다.

2021년 4월 30일 공포된 대통령령 제31658호가 지상파 100분의 5, 유료방송 100분의 7로 나뉘어 있던 이원 한도를 삭제하고 100분의 7로 일원화했습니다. 국가법령정보센터가 표시하는 제59조의3의 조문시행일자는 2021년 7월 1일입니다. 즉 지상파 드라마와 예능도 2021년 7월 1일부터 프로그램 길이의 7%까지 간접광고를 넣을 수 있습니다.

넣을 수 없는 프로그램과 넣을 수 없는 상품

간접광고는 예산의 문제가 아니라 자격의 문제인 구간이 있습니다. 아래 두 가지는 돈으로 해결되지 않습니다.

그래서 셀리가 공개하고 있는 SBS 단가표에서도 그것이 알고싶다, 궁금한 이야기 Y, 모닝와이드 2부에는 간접광고 불가 표시가 붙어 있습니다. 시청률이 높다는 이유로 이 프로그램에 PPL을 제안하는 대행사가 있다면, 그 제안서는 그 자리에서 검토를 멈추셔도 됩니다. 다만 같은 프로그램이라도 전후 CM과 중간광고, 가상광고는 가능합니다.

금지 상품은 조문이 한 단계 더 들어갑니다. 시행령 제59조의3제2항은 "다른 법령 또는 심의규정에 따라 방송광고가 금지되거나 방송광고의 허용시간을 제한받는 상품 등은 간접광고를 할 수 없다"고만 적고, 어떤 상품인지는 다른 법이 정합니다. 주류가 대표적입니다.

주류

국민건강증진법 시행령 [별표 1] 주류광고의 기준이 알코올분 17도 이상 주류의 방송광고를 전면 금지하고, 17도 미만도 텔레비전 7시부터 22시까지, 라디오 17시부터 다음 날 8시까지 방송광고를 금지합니다. 전면 금지와 시간 제한 중 어느 쪽이든 시행령 제59조의3제2항에 걸리므로, 도수와 무관하게 주류는 간접광고 대상이 아닙니다.

담배

방송광고 자체가 금지되어 있으므로 같은 경로로 간접광고도 불가합니다.

의약품과 의료행위 등

광고 자체가 별도 규제를 받는 카테고리는 같은 조항으로 걸러집니다. 카테고리별 판단이 필요하므로 기획 단계에서 확인하셔야 합니다.

출연자가 제품을 써도 되는가: 제4호를 정확히 읽기

가장 자주 잘못 인용되는 조항입니다. 실제 조문은 이렇습니다.

조문에는 "음성"이라는 단어가 없습니다. 언급 자체가 금지입니다. 음성 언급이라는 표현은 가상광고 조항인 제59조의2제4항제4호나목에 나오는 말이고, 간접광고에서 자막·음성·소품을 구체적으로 짚는 것은 시행령이 아니라 방송심의에 관한 규정 제47조제2항제1호입니다. 조문을 섞어 인용한 자료가 많습니다.

그리고 기능 시연은 시행령 제59조의3 어디에도 등장하지 않습니다. 제품을 극 중에서 자연스럽게 사용하는 장면 자체는 금지되어 있지 않다는 뜻입니다. 다만 그것으로 끝이 아닙니다. 방송심의에 관한 규정 제47조제1항제3호가 별도로 제한합니다.

여기에 제3호가 하나 더 붙습니다. 간접광고가 해당 방송프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미쳐서는 안 된다는 조항입니다. 브랜드가 원하는 장면을 대본에 그대로 요구할 수 없는 법적 근거가 이것입니다. 실무에서는 제작진에게 원하는 노출 형태를 전달하고, 대본과 편집은 제작진이 판단하는 구조로 진행됩니다.

협찬고지: 시작 전 자막과 종료 자막은 다른 것입니다

이 구분이 실무에서 가장 많이 틀립니다. 프로그램 시작 전에 나오는 자막과 프로그램 끝에 나오는 자막은 근거 조문도 목적도 다릅니다.

협찬고지에 홍보 문구를 넣을 수 없는 이유도 여기에서 나옵니다. 협찬고지는 광고가 아니라 시청자에게 누가 협찬했는지 알리도록 법이 요구하는 고지이고, 형식과 횟수를 규칙이 정하고 있습니다. 브랜드가 카피를 쓰는 자리가 아닙니다.

한 가지 더. 협찬고지 등에 관한 규칙 제7조제1항제3호는 지상파 시사·보도·논평·시사토론 프로그램에 대한 협찬고지를 금지합니다. 간접광고가 막히는 장르와 협찬고지가 막히는 장르가 거의 겹치므로, 뉴스와 시사 프로그램은 사실상 전후 CM과 중간광고로만 접근할 수 있습니다.

규제 기관 이름이 바뀌었고, 2026년 개정안은 아직 법이 아닙니다

두 가지가 최근에 바뀌었습니다. 하나는 이미 시행되었고, 하나는 아직 아닙니다. 이 둘을 섞어 쓰는 자료가 지금 검색 결과에 많습니다.

방송통신위원회 → 방송미디어통신위원회 (시행됨)

2025년 10월 1일자 정부조직법 개정으로 명칭이 바뀌었습니다. 방송통신심의위원회도 같은 날 방송미디어통신심의위원회가 되었습니다. 웹사이트는 kcc.go.kr에서 kmcc.go.kr로 리다이렉트됩니다. 다만 협찬고지 등에 관한 규칙과 방송심의에 관한 규정의 조문 자체는 아직 개정 전 명칭을 쓰고 있어, 원문을 인용할 때는 원문 그대로 표기하는 것이 맞습니다.

화면 크기 4분의 1 → 3분의 1 (아직 아님)

2026년 6월 12일 방송미디어통신위원회 전체회의에 보고되고 6월 15일 입법예고된 방송법 시행령 개정안의 내용입니다. 2026년 8월 4일 현재 시행 중인 시행령(대통령령 제36355호, 시행 2026-05-26)은 여전히 4분의 1입니다. 입법예고 이후 의견수렴, 관계부처 협의, 법제처 심사, 국무회의 의결, 공포를 거쳐야 시행됩니다.

위반하면 어떻게 되는가

제재를 받는 것은 광고주가 아니라 방송사입니다. 그러나 결과는 광고주에게 돌아옵니다. 문제가 된 장면은 정정·수정 또는 중지 대상이 되고, 그 브랜드는 이후 편성에서 조심스럽게 다뤄집니다.

과징금

방송법 제100조제1항에 따라 심의규정 및 협찬고지 규칙을 위반한 경우 5천만원 이하의 과징금을 부과할 수 있습니다. 같은 조 제3항에 1억원 이하 규정이 따로 있으나, 이는 음란·폭력 심의 위반과 재발의 경우이므로 간접광고와 협찬고지에는 적용되지 않습니다.

제재조치

해당 방송프로그램 또는 방송광고의 정정·수정 또는 중지, 방송편성책임자와 관계자에 대한 징계, 주의 또는 경고. (방송법 제100조제1항 각 호)

실무상 더 흔한 경로

간접광고 위반은 과징금보다 심의기구의 법정제재로 나오는 경우가 훨씬 많습니다. 아래가 실제 사례입니다.

이 사례가 브랜드에게 주는 함의는 분명합니다. 노출을 최대한 크고 길게 뽑아 달라는 요구는 단기적으로는 좋은 협상처럼 보이지만, 심의에 걸리면 그 장면이 잘리고 캠페인 전체가 손상됩니다. 노출의 최대치가 아니라 심의를 통과하는 최적치를 설계하는 것이 대행사의 실력입니다.

협찬 대행사를 검증하는 5가지 방법

이 카테고리에는 사칭이 실제로 존재하고, 기록도 남아 있습니다. 2007년 미디어오늘 보도에 따르면 한 협찬대행사가 명함과 계약서에 SBS 로고를 넣고 사무실 입구에 SBS Partners 간판을 건 채 중소기업에 방송 출연 기회를 대가로 800만 원에서 5,000만 원을 요구했습니다. 20년 가까이 지난 사건이지만 수법은 그대로입니다.

최근 사례도 있습니다. 2026년 4월 한국기자협회 보도에 따르면 시청자미디어재단, 한국방송광고진흥공사, 한국언론진흥재단이 각각 직원 사칭 주의를 공지했습니다. 위조된 명함과 공문으로 소속 직원을 사칭해 구매 계약이나 제안서를 요구하는 사례가 반복되었기 때문입니다.

아래 다섯 가지는 계약 전에 브랜드가 스스로 확인할 수 있는 항목만 골랐습니다.

1. 01

   공식 자격을 문서로 요구하세요

   "저희가 SBS와 일합니다"는 검증 가능한 진술이 아닙니다. 방송사가 발급한 확인서 또는 파트너 증빙의 실물을 요구하고, 발급 주체와 발급일, 직인을 확인하세요. 셀리는 SBS 공식 마케팅 파트너사 확인서를 인증서 페이지에 원본 그대로 공개하고 있습니다.

2. 02

   제안서에 법적 가능 여부가 적혀 있는지 보세요

   보도·시사 프로그램에 간접광고를 제안하거나, 주류 브랜드에 PPL을 제안하는 제안서를 받으셨다면 검증은 그 자리에서 끝납니다. 조문을 확인하지 않고 자리를 팔고 있다는 뜻이기 때문입니다. 규정을 아는 대행사의 제안서에는 왜 그 프로그램에 그 상품이 가능한지가 한 줄이라도 적혀 있습니다.

3. 03

   단가의 근거를 물어보세요

   공시 단가표를 근거로 말하는지, 아니면 "그 프로그램은 얼마입니다"로 끝나는지가 갈립니다. 지상파 방송광고는 미디어렙을 통해 판매되고 프로그램별 공시 단가가 존재합니다. 셀리는 그 단가표를 프로그램별로 전부 공개하고 있습니다. 단가를 공개하지 못할 이유가 있는 구조라면 그 이유를 물어보실 필요가 있습니다.

4. 04

   계약 주체와 세금계산서 발행 주체를 확인하세요

   누구와 계약하고 누가 세금계산서를 발행하는지, 그 법인의 사업자등록번호와 법인등기가 실재하는지는 국세청 사업자등록 상태 조회와 법인등기 열람으로 브랜드가 직접 확인할 수 있습니다. 선입금을 요구하면서 계약 주체를 명확히 하지 않는 경우가 가장 위험합니다.

5. 05

   무산 시 처리 조항을 먼저 꺼내는지 보세요

   좋은 대행사는 결방, 통편집, 편성 변경이 일어났을 때 어떻게 되는지를 브랜드가 묻기 전에 먼저 설명합니다. 이 조항을 뒤로 미루거나 "그런 일은 없습니다"로 넘기는 곳은 그 일이 실제로 일어났을 때의 책임을 문서로 지지 않겠다는 뜻입니다. 계약 전 확인 사항에 다섯 개 조항으로 정리해 두었습니다.

자주 묻는 질문

지상파 간접광고 시간 한도는 5%인가요, 7%인가요?

100분의 7입니다. 2021년 4월 30일 공포된 대통령령 제31658호가 지상파 5%와 유료방송 7%로 나뉘어 있던 한도를 7%로 일원화했고, 제59조의3의 조문시행일자는 2021년 7월 1일입니다. 5%라고 적혀 있는 자료는 2021년 이전 기준입니다.

협찬과 간접광고는 무엇이 다른가요?

협찬은 제작비나 물품을 지원하고 그 사실을 프로그램 종료 시 자막으로 고지받는 것이고, 간접광고는 제품이 방송 장면 안에 실제로 등장하는 것입니다. 근거 조문이 다르고(협찬고지는 방송법 제74조, 간접광고는 제73조와 시행령 제59조의3), 화면에 나타나는 방식도 다릅니다. 제작지원은 협찬의 한 형태이므로 제품이 장면에 나오는 것을 보장하지 않습니다.

출연자가 제품 이름을 말해도 되나요?

안 됩니다. 시행령 제59조의3제4항제4호가 해당 프로그램에서 간접광고 상품을 언급하거나 구매·이용을 권유하지 않을 것을 요구합니다. 조문에 "음성"이라는 단어는 없고, 언급 자체가 금지입니다.

제품 기능을 보여주는 장면은 가능한가요?

시행령은 기능 시연을 금지하고 있지 않습니다. 극의 흐름 안에서 제품을 사용하는 장면 자체는 가능합니다. 다만 방송심의에 관한 규정 제47조제1항제3호가 기능을 과도하게 부각하거나 구체적으로 소개해 시청 흐름을 방해하는 경우를 제한하며, 실제 제재가 나오는 지점입니다. 참고로 가상광고는 출연자의 기능 시현 자체가 금지됩니다.

주류 브랜드도 PPL이 가능한가요?

불가능합니다. 국민건강증진법 시행령 [별표 1]이 알코올분 17도 이상 주류의 방송광고를 전면 금지하고 17도 미만도 시간대를 제한하는데, 방송법 시행령 제59조의3제2항이 방송광고가 금지되거나 허용시간을 제한받는 상품의 간접광고를 막고 있습니다. 도수와 무관하게 대상이 아닙니다.

뉴스나 시사 프로그램에는 정말 아무것도 못 넣나요?

간접광고와 협찬고지가 모두 막힙니다. 시행령 제59조의3제1항이 보도·시사·논평·토론 프로그램의 간접광고를 금지하고, 협찬고지 등에 관한 규칙 제7조제1항제3호가 지상파 시사·보도·논평·시사토론 프로그램의 협찬고지를 금지합니다. 다만 전후 CM과 중간광고, 가상광고는 가능합니다.

간접광고 화면 크기가 3분의 1로 완화되었다고 들었습니다

아직 아닙니다. 2026년 6월 12일 방송미디어통신위원회 전체회의에 보고되고 6월 15일 입법예고된 개정안의 내용이며, 2026년 8월 현재 시행 중인 기준은 여전히 화면의 4분의 1입니다. 공포와 시행을 거쳐야 적용됩니다.

규정을 위반하면 광고주도 처벌받나요?

제재 대상은 방송사입니다. 방송법 제100조제1항에 따라 5천만원 이하의 과징금이나 정정·수정·중지, 징계, 주의·경고가 부과됩니다. 다만 문제가 된 장면이 잘리면 그 손해는 광고주에게 돌아가므로, 노출을 최대로 뽑는 것보다 심의를 통과하는 설계가 결과적으로 유리합니다.

이어서 볼 문서

• PPL 비용은 얼마인가규정을 통과하는 상품 중에서 예산에 맞는 것을 고르는 단계입니다.
• 방송 협찬 신청 절차제안서와 계약서에서 이 규정들이 어떻게 확인되는지.
• SBS 프로그램별 공시 단가표간접광고 불가 프로그램이 어디인지 목록에 표시해 두었습니다.

참고한 자료 · 모두 2026년 8월 4일 확인

• 국가법령정보센터 · 방송법 제73조 (방송광고등)
• 국가법령정보센터 · 방송법 제74조 (협찬고지)
• 국가법령정보센터 · 방송법 제100조 (제재조치등)
• 국가법령정보센터 · 방송법 시행령 제59조의2 (가상광고)
• 국가법령정보센터 · 방송법 시행령 제59조의3 (간접광고)
• 국가법령정보센터 · 방송법 시행령 제60조 (협찬고지)
• 국가법령정보센터 · 협찬고지 등에 관한 규칙
• 국가법령정보센터 · 방송심의에 관한 규정 제47조 (간접광고)
• 국가법령정보센터 · 국민건강증진법 시행령 [별표 1] 주류광고의 기준
• 방송미디어통신위원회 보도자료 「낡은 방송광고 규제 합리적으로 개선한다」 (2026-06-12)
• 방송미디어통신위원회 입법예고 (2026-06-15)
• 대한민국 정책브리핑 · 방송미디어통신위원회 출범 (2025-10-01)
• 미디어오늘 · 간접광고 법정제재 보도
• 이데일리 · 방송통신심의위원회 의결 보도
• 국가법령정보센터 · 방송광고판매대행 등에 관한 법률
• 방송미디어통신위원회 · 방송광고판매대행사업자(미디어렙) 허가 현황
• 미디어오늘 · SBS 사칭 협찬대행사, 출연대가 요구 논란 (2007-07-05)
• 한국기자협회 · 언론기관 직원 사칭 사기 잇따라 (2026-04-22)
• SBS 뉴스 · SBS M&C 방송광고판매대행사업자 재허가 (2026-07-29)