해외 옥외광고 · 베트남 OOH 실무

옥외광고,베트남에서

베트남에서 옥외광고를 실제로 집행하려면 무엇을 알아야 하는지 정리한 문서입니다. 매체의 종류와 위치, 법적으로 통과해야 하는 두 가지 절차, 걸 수 없는 품목, 그리고 브랜드가 준비해야 할 것. 셀리는 aT, Frasers Property, 롯데 빼빼로, Ulike의 베트남 옥외광고를 직접 집행했습니다.

최종 확인

먼저, 한 문단 요약

베트남 옥외광고는 두 가지 절차를 통과해야 합니다. 광고물의 내용을 지방 광고 주무기관에 신고하는 절차(광고법 제29~30조)와, 구조물 자체에 대한 건설 허가(제31조)입니다. 내용 신고는 접수 확인일로부터 5영업일 안에 답이 없으면 집행할 수 있고, 허가는 지역 옥외광고 계획 유무에 따라 15일 또는 20일이 걸립니다. 베트남어가 반드시 들어가야 하며 외국어는 베트남어 글자 크기의 4분의 3을 넘을 수 없고 아래에 놓여야 합니다.

먼저 용어부터

OOH는 Out-Of-Home, 집 밖에서 접하는 모든 광고 매체를 통칭합니다. 옥외광고라고 하면 흔히 빌보드만 떠올리지만 실제 집행에서는 매체 종류에 따라 절차와 단가가 완전히 다르므로, 이름을 정확히 구분하는 데서 시작해야 합니다.

OOH · 옥외광고
빌보드, 전광판, 교통 매체, 엘리베이터 화면, 공항과 쇼핑몰 매체까지 집 밖의 모든 광고를 묶어 부르는 말입니다. 디지털 매체만 따로 부를 때는 DOOH(Digital Out-Of-Home)라고 합니다.
빌보드 (biển quảng cáo tấm lớn)
독립 구조물 위에 올린 대형 인쇄 광고판입니다. 베트남 업계에서는 biển quảng cáo tấm lớn이라고 쓰고, 법령에서는 bảng quảng cáo라는 말을 씁니다. 같은 것을 가리키므로 계약서와 신고서의 용어가 달라도 놀라지 않으셔도 됩니다.
파노 (pano · biển ốp tường)
한국에서 흔히 빌보드와 섞어 쓰지만 베트남에서 pano는 건물 벽면에 붙이는 벽부형 광고물을 가리킵니다. 독립 구조물인 빌보드와 다른 매체이고, 뒤에 나오는 허가 기준도 다르게 적용됩니다.
LED 전광판 (màn hình LED)
영상을 재생하는 디지털 옥외 매체입니다. 여러 브랜드가 시간을 나눠 쓰는 구조라 단가 구성과 노출 계산 방식이 인쇄 매체와 다릅니다.
엘리베이터 매체 (quảng cáo thang máy)
오피스 빌딩과 아파트 엘리베이터 안의 화면과 프레임 광고입니다. 베트남 도시에서 화이트칼라와 중산층 가구에 반복 도달하는 매체로, 한국에는 없는 규모로 발달해 있습니다.
교통 매체 (quảng cáo xe buýt · taxi)
버스와 택시 외부에 붙이는 광고입니다. 뒤에 나오지만 베트남에는 면적과 부착 위치에 대한 법적 제한이 있어서 한국식 전면 래핑은 불가능합니다.
광고물 신고 (thông báo sản phẩm quảng cáo)
무엇을 어디에 얼마 동안 걸겠다는 내용을 지방 광고 주무기관에 알리는 절차입니다. 허가가 아니라 신고이며, 정해진 기간 안에 반대 의견이 없으면 집행할 수 있습니다.
광고 구조물 건설 허가 (giấy phép xây dựng công trình quảng cáo)
광고물이 아니라 그것을 지탱하는 구조물에 대한 건설 허가입니다. 일정 크기를 넘는 매체에만 필요하고, 위의 내용 신고와는 별개로 따로 받아야 합니다.

베트남에서 옥외광고가 유난히 세게 작동하는 이유

한국에서 옥외광고는 보조 매체에 가깝습니다. 베트남에서는 그렇지 않습니다. 이유는 취향이 아니라 사람들이 도시를 어떻게 이동하는가에 있습니다.

호치민시에는 도로 4,734km, 수로 952km, 교량 1,160개가 있습니다. 도로의 양과 밀집한 교통량, 자연 조건과 사회경제적 조건이라는 이점을 갖고 있지만, 시는 아직 이를 옥외광고 발전으로 활용하지 못하고 있습니다.

응우옌 티 레 (Nguyễn Thị Lệ), 호치민시 인민의회 의장Công an Nhân dân, 2023년 11월 27일

베트남 정부는 광고를 10대 문화산업 중 하나로 지정하고, 2030년까지 옥외광고를 포함한 광고 산업 매출을 약 80조 동(약 32억 달러) 규모로 끌어올린다는 목표를 총리 결정 2486/QĐ-TTg에 명시했습니다. 문화체육관광부 자료에 따르면 베트남은 광고 시장 규모 기준 동남아 3위, 성장률 기준 2위입니다.

매체 종류와 어디에 있나

아래는 셀리가 베트남에서 실제로 잡을 수 있는 매체입니다. 어떤 목적에 어떤 매체가 맞는지가 예산보다 먼저 정해져야 합니다.

매체현지 명칭주로 어디에무엇에 맞나
빌보드biển quảng cáo tấm lớn호치민·하노이 주요 간선도로, 공항 진입로, 고속도로브랜드 인지. 오래 걸어두고 도시 전체에 이름을 각인시키는 용도
벽부형 파노pano · biển ốp tường도심 건물 벽면특정 상권 안에서의 존재감. 대형 캠페인의 앵커
LED 전광판màn hình LED중심 상권 교차로, 백화점·쇼핑몰 외벽시즌·기간 한정 캠페인. 소재 교체가 자유로움
엘리베이터 매체quảng cáo thang máy오피스 빌딩과 아파트 (LCD 화면, 프레임, 스탠디)도시 중산층에 대한 반복 도달. 구매력 있는 세그먼트를 좁게 잡을 때
쇼핑몰 매체quảng cáo tại trung tâm thương mại에스컬레이터 데칼, 천장 배너, 라이트박스, POSM매장 입점과 세트로. 구매 직전 접점
공항 매체quảng cáo tại sân bay떤선녓·노이바이 공항의 라이트박스, LED, 수하물 카트인바운드·아웃바운드 여행객. 프리미엄 포지셔닝
버스 정류장quảng cáo nhà chờ xe buýt도심 정류장 시설물보행 동선. 상대적으로 낮은 단가
교통 매체quảng cáo xe buýt · taxi버스와 택시 차체 (면적 제한 있음)이동 도달. 아래 법적 제한을 반드시 확인해야 함
배너·현수막băng-rôn · phướn가로등 기둥, 행사장 주변단기 이벤트. 법상 게시 기간 15일 이내

한국 브랜드가 가장 자주 혼동하는 것이 빌보드와 파노입니다. 베트남에서 pano는 벽부형 광고물이고, 독립 구조물인 빌보드와 다른 매체입니다.

법적으로 통과해야 하는 것

옥외광고를 걸려면 성격이 다른 두 가지를 통과해야 합니다. 하나는 광고 내용에 대한 것이고 다른 하나는 구조물에 대한 것입니다. 큰 빌보드는 둘 다 필요합니다.

광고물 신고 (제29~30조)
무엇을 어디에 언제부터 얼마나 걸겠다는 내용, 사업자등록 사본, 제품 적합성 증빙, 서명된 시안(ma-két), 해당 매체를 쓸 권리 증빙, 현장 조감도, 그리고 아래 건설 허가가 필요한 경우 그 허가 사본을 지방 광고 주무기관에 제출합니다.
광고 구조물 건설 허가 (제31조)
구조물 자체에 대한 건설 당국의 허가입니다. 아래 기준을 넘는 매체에만 필요하고, 광고물 신고와는 별도의 절차입니다.

건설 허가의 처리 기간은 그 자리가 지역 옥외광고 계획 안에 있느냐에 따라 갈립니다. 계획 안에 있으면 적법한 서류 접수일로부터 15일, 해당 지자체가 아직 계획을 승인하지 않았다면 관계 부서 협의를 거쳐 총 20일입니다(제31조 제4항).

  • **교통 매체 면적 제한 (제32조 제2항)** · 차량의 앞면, 뒷면, 지붕에는 광고를 표시할 수 없고, 광고가 허용된 각 면에서도 면적의 50%를 넘을 수 없습니다. 한국식 전면 래핑 버스는 베트남에서 불가능합니다.
  • **현수막 게시 기간 (제27조 제4항)** · 배너와 현수막은 15일을 넘겨 걸 수 없습니다.
  • **전광판 음향 (제28조 제2항)** · 옥외 광고 전광판은 소리를 낼 수 없고, 조명이 교통 안전에 영향을 주어서는 안 됩니다.
  • **그 밖의 금지 품목 (제7조)** · 법으로 거래가 금지된 재화와 용역, 24개월 미만 영유아용 모유 대체품, 6개월 미만 영아용 보충영양식품, 젖병과 인공 젖꼭지, 전문의약품, 성적인 성격의 제품, 수렵총과 스포츠용 무기, 폭력을 조장하는 제품.

호치민 인벤토리가 왜 부족한가

베트남 옥외광고에서 가장 자주 나오는 질문은 "왜 좋은 자리는 항상 없다고 하느냐"입니다. 취향의 문제가 아니라 행정의 문제입니다.

광고법 제37조와 제38조는 각 성·시가 옥외광고 계획(quy hoạch quảng cáo ngoài trời)을 수립해 매체의 규격과 수량, 설치 위치를 정하도록 하고 그 책임을 인민위원회에 두고 있습니다. 그런데 호치민시의 옥외광고 계획은 2003년에 만들어진 것이고, 계획이 완성되지 않은 상태로 10년 넘게 신규 허가가 사실상 나오지 않았습니다. 문화체육관광부 기관지인 Báo Văn Hóa는 이 상황을 보도하면서 시가 연간 약 3,000건의 광고물 신고 서류를 처리하고 있다고 전했습니다.

실무적으로 이것이 뜻하는 바는 두 가지입니다. 첫째, 호치민에서 새 구조물을 세우는 일은 계획이 없는 지역에 적용되는 느린 협의 절차를 거쳐야 합니다. 둘째, 그래서 실제로 거래되는 것은 대부분 이미 존재하는 자리이고, 좋은 자리는 계약이 끝나기 전에 다음 계약이 정해집니다. 하노이는 계획이 있어 사정이 다릅니다. 도시마다 답이 다르므로 어느 도시에 걸 것인지가 예산보다 먼저 정해져야 합니다.

실제 구매 절차

  1. 목표와 도시를 먼저 정합니다

    매체 선택보다 앞

    인지도를 만드는 일과 특정 매장으로 사람을 보내는 일은 매체가 다릅니다. 그리고 호치민과 하노이는 허가 환경이 다르므로, 어느 도시에서 무엇을 하려는지가 정해져야 후보 자리를 좁힐 수 있습니다.

  2. 자리를 확인하고 가용 여부를 잡습니다

    현지 실사 포함

    자리는 사진으로 고를 수 없습니다. 실제 시야가 어떤지, 무엇에 가리는지, 어느 방향에서 보이는지를 현장에서 확인합니다. 셀리가 호치민 오피스를 두고 있는 이유가 이것입니다. 동시에 해당 자리의 계약 가능 시점과 최소 기간을 확인합니다.

  3. 소재를 현지 규정에 맞게 제작합니다

    여기서 가장 자주 반려됩니다

    베트남어가 들어가야 하고, 외국어는 베트남어 글자의 4분의 3을 넘지 않으면서 그 아래에 놓여야 합니다. 한국에서 만든 시안을 그대로 가져오면 이 단계에서 다시 만들어야 하는 경우가 많으므로, 시안 단계에서부터 규정을 반영해 설계합니다.

  4. 광고물 신고를 접수합니다

    접수 확인일로부터 5영업일

    시안, 사업자 서류, 매체 사용 권리 증빙, 현장 조감도, 필요한 경우 구조물 허가 사본을 함께 제출합니다. 접수가 확인된 날로부터 5영업일 안에 반대 의견이 없으면 집행할 수 있습니다.

  5. 제작과 설치

    매체에 따라 다름

    인쇄 매체는 출력과 시공이, LED는 소재 인코딩과 편성이 필요합니다. 설치 일정은 매체사의 시공 일정과 맞물리므로 신고 승인만으로 정해지지 않습니다.

  6. 집행 확인과 리포트

    게재 증빙

    실제로 걸렸는지, 걸린 상태가 유지되는지를 현장 사진으로 확인합니다. 옥외광고는 걸어두고 끝나는 매체가 아니라 상태를 관리해야 하는 매체입니다.

브랜드가 준비해야 하는 것

집행 도시와 기간
어느 도시에서 언제부터 얼마 동안인지. 이것이 정해지지 않으면 자리를 잡을 수 없습니다. 시즌성이 있는 캠페인이라면 그 시점을 가장 먼저 알려주셔야 합니다.
원본 디자인 소스
벡터 로고와 고해상도 이미지, 그리고 폰트입니다. 옥외 매체는 출력 크기가 크기 때문에 웹용 이미지로는 제작이 되지 않습니다.
브랜드 가이드
로고 사용 규정과 컬러 값. 베트남어를 넣으면서 레이아웃을 다시 짜야 하므로, 어디까지 조정할 수 있는지에 대한 기준이 있어야 합니다.
카피의 핵심 메시지
번역할 문장이 아니라 전달하려는 내용입니다. 베트남어로 다시 쓰는 편이 거의 항상 낫고, 개정법이 베트남어의 명확성과 정확성을 명시적으로 요구하게 된 뒤로는 더 그렇습니다.
제품 카테고리 확인
주류, 담배, 의약품, 영유아 식품에 해당하는지. 위의 금지 규정에 걸리면 매체 선택 자체가 달라지거나 불가능합니다.
사업자 서류
광고물 신고 시 제출할 사업자 정보와 제품 관련 증빙입니다. 현지 법인이 없다면 누구 명의로 신고할지를 먼저 정리해야 합니다.

셀리가 실제로 집행한 옥외광고

아래는 셀리가 베트남 현지에서 직접 기획하고 집행한 캠페인입니다. 각 항목은 해당 케이스 스터디로 연결됩니다.

  • aT 한국농수산식품유통공사 · 한국 딸기의 베트남 옥외광고. 농수산물은 제철이 곧 기한이라 집행 시점이 성패를 가르는데, 현지 매체를 직접 잡을 수 있어 시즌에 맞춰 걸었습니다
  • Frasers Property · 글로벌 부동산 기업의 베트남 옥외광고. 부동산은 상권 자체가 메시지라 노출량보다 어느 자리에 거는지가 중요한 작업이었습니다
  • PEPERO 빼빼로 · 롯데 빼빼로를 베트남 핵심 상권 옥외광고로 노출. 한국에서 익숙한 브랜드를 현지 소비자의 일상 동선 위에 올리는 작업
  • Lotte Group · 호치민을 비롯한 핵심 상권의 빌보드와 LED 사이니지 기획·집행
베트남 시장 진출, 순서와 기간옥외광고를 검토하기 전에 제품이 현지에서 판매 가능한 상태인지부터 확인해야 한다면 이 문서를 먼저 보세요

옥외광고의 효과에 대해, 정직하게

옥외광고의 효과를 수치로 주장하는 자료는 대부분 매체사나 업계 단체가 낸 것입니다. 그 점을 밝히고 인용하는 편이 낫다고 봅니다.

미국 옥외광고협회(OAAA)가 Morning Consult에 의뢰한 2023년 3월 조사에서, 최근 60일 이내에 옥외광고를 본 적이 있다고 답한 성인 중 43%가 광고를 본 뒤 30분 이내에 해당 매장이나 사업장을 방문했고, 그렇게 방문한 사람 중 78%가 마지막 방문에서 실제로 구매했다고 답했습니다. 표본은 18~64세 성인 1,461명, 오차범위 ±3%포인트입니다.

자주 받는 질문

베트남 옥외광고를 걸려면 허가를 받아야 하나요?
두 가지가 있습니다. 광고 내용에 대한 신고는 허가가 아니라 신고이며, 지방 광고 주무기관이 접수를 확인한 날로부터 5영업일 안에 반대 의견이 없으면 집행할 수 있습니다(광고법 제30조). 구조물에 대한 건설 허가는 한 면 20㎡ 이상 전광판, 건물 부착형 20㎡ 초과 광고판, 독립형 40㎡ 이상 광고판에만 별도로 필요합니다(제31조).
광고에 한국어나 영어만 쓸 수 있나요?
없습니다. 베트남어가 들어가야 하고, 외국어를 함께 쓰는 경우 외국어 글자 크기는 베트남어 글자 크기의 4분의 3을 넘을 수 없으며 베트남어 아래에 놓여야 합니다(광고법 제18조 제2항). 다만 상표와 브랜드명, 슬로건, 고유명사는 예외이므로 브랜드 로고타입은 그대로 쓸 수 있습니다.
얼마나 미리 준비해야 하나요?
광고물 신고 자체는 접수 확인일로부터 5영업일 기준이고, 건설 허가가 필요한 경우 계획이 있는 지역은 15일, 없는 지역은 20일입니다. 다만 실제 일정을 좌우하는 것은 서류가 아니라 자리입니다. 호치민은 2003년 이후 옥외광고 계획이 갱신되지 않아 신규 구조물 허가가 사실상 막혀 있었고, 그래서 좋은 자리는 계약 만료 전에 다음 계약이 정해집니다. 호치민 인벤토리의 예약 리드타임에 대한 공표 통계는 존재하지 않으므로, 캠페인 시점이 정해져 있다면 먼저 알려주시는 편이 정확합니다.
소주나 맥주 브랜드도 옥외광고가 되나요?
도수 15도 이상의 주류는 광고법 제7조에 따라 광고 자체가 금지됩니다. 한국 소주는 대부분 여기에 해당합니다. 5.5도 이상 15도 미만의 술과 5.5도 이상의 맥주는 판매업소 자체 간판을 제외한 모든 옥외 매체에서 금지되고, 5.5도 미만 맥주도 버스나 택시 등 교통수단에는 걸 수 없습니다(주류폐해예방법 제12조·제13조).
버스 전면 래핑도 가능한가요?
불가능합니다. 광고법 제32조 제2항은 차량의 앞면, 뒷면, 지붕에 광고를 표시하는 것을 금지하고, 광고가 허용된 각 면에서도 면적의 50%를 넘지 못하게 하고 있습니다.
베트남에 법인이 없어도 집행할 수 있나요?
가능합니다. 다만 광고물 신고에는 사업자 정보와 매체 사용 권리 증빙이 필요하므로, 누구 명의로 신고할지를 먼저 정리해야 합니다. 셀리는 호치민 오피스를 두고 있어 이 부분을 현지에서 처리합니다.
호치민과 하노이 중 어디가 나은가요?
목적에 따라 다르고, 행정 환경도 다릅니다. 하노이는 2018년에 옥외광고 계획을 승인해 두었고 호치민은 아직 수립 중입니다. 시장 조사기관 추정으로는 두 도시가 베트남 전국 옥외광고 지출의 약 70%를 차지합니다. 예산을 나누기보다 한 도시에 집중하는 편이 대개 낫습니다.
베트남 말고 다른 나라도 되나요?
셀리가 옥외광고를 직접 집행한 경험이 있는 시장은 베트남입니다. 다른 시장은 실제로 해보지 않은 일을 했다고 말하지 않기 위해 이 문서에 적지 않습니다. 검토 중인 시장이 있다면 먼저 문의해 주시면 가능 여부를 솔직하게 말씀드리겠습니다.

참고한 자료

집행하려는 도시와 시점, 그리고 제품 카테고리를 알려주시면 가능한 매체와 자리부터 정리해 드립니다.

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